지난번 프로젝트 소개에 이어서 앞으로는 계속해서 국민대와 함께 한 프로젝트를 통해 제작된 메시지와 메시지에 적용된 행동경제학 메커니즘을 소개하는 시간을 가져볼까 합니다.

지난 이야기에서는 심리적 회계를 설명드렸는데요. 같은 돈이라도 스스로 정해놓은 계좌(Account)에 따라 행동이 다르다는 내용이었죠.

오늘은, 지불의 고통과 라이센싱 효과를 다뤄보려고 해요.

지불의 고통은 말 그대로 ‘돈을 지불할 때 겪는 심리적인 고통'을 말해요. ‘지출에 대한 생각'에서 비롯해서 같은 금액의 지출이라고 해도 그 지출에 대해 생각을 많이 하면 할 수록 고통은 커진다는 이론이에요.

예시를 들어볼게요.

같은 제품을 사더라도 현금으로 결제할 때와 카드나 간편결제를 이용해 결제할 때 겪는 지불의 고통에 차이가 있겠죠 ?

현금을 내고, 거스름돈을 주고 받는 행위 자체에서 고통을 느낄뿐 아니라, 그 시간이 길면 길 수록 고통의 크기는 더 커진다고 합니다.

반면, 카드나 간편결제를 이용하면 결제하기 편리한 만큼 지불에 대한 고통을 '덜' 느끼게 되는 거죠.

그 이유에서 카드를 사용하면 현금을 사용할 때보다 더 많은 지출을 하게 된답니다.

또 다른 예로 흔하게 주고 받는 ‘기프트 카드’ 혹은 ‘기프티콘'이 있어요.

기프트 카드나 기프티콘은 카드 결제 처럼 결제 방식이 쉽고 간편하기 때문에 고통의 크기를 줄여 소비를 더 부추기기도 하며, 지난번 설명드린 심리적 회계 메커니즘과 접목되어 더 강하게 작용합니다.

커피전문점의 기프트 카드는 소비자에게 ‘커피를 마셔야 할 돈'이라는 심리적 계좌에 속하게 되서, 커피를 사고 마시는 데 더 관대해질 수 있겠죠. 지불의 고통이 줄어드는 겁니다.

즉, 현금 3만원과 기프트카드 3만원이 있을 때, 기프트카드 3만원을 가진 경우가 커피를 사 마실 확률이 더 높아지게 되는거죠.

그렇다면, 국민대학교 학생들은 이 매커니즘을 어떻게 적용했을까요 ?

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지불의 고통을 줄이기 위해, 지금 구입하면 10,200원을 벌 수 있다고 표현했어요.

특별히 이 문자 내용은 "눈"을 의인화해서 작성한 점이 인상적이었어요. 고객들에게는 색다른 경험이 될테고 이는 브랜드 호감도에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것 같아요 :)

지불의 고통과 심리적 회계를 이해하면, 고객들이 구매할 때 고통(예를 들면, 구매 단계의 불편함)을 줄일 수 있고, 비교적 경쟁이 적은 고객의 심리적 계좌(account)를 노려 구매(소비)를 유도할 수 있습니다.

다음은, 라이센싱 효과입니다.

라이센싱 효과는 자신에게 부여하는 면죄부로, 어려운 것을 노력 끝에 성취하고 그에 따른 보상심리로 몸에 안 좋거나, 나쁜 일을 해도 괜찮다며 스스로에게 면책권(License)을 주는 현상을 말합니다. 죄책감을 해소하기 위한 일종의 ‘자기정당화'라고 할 수 있습니다.

마이애미대 Uzma Khan 교수와 예일대 Ravi Dhar 교수의 연구 결과를 보면, 기부나 봉사활동 등 선행을 한 후에 사치품이나 비계획적 구매 등의 일탈 행동을 더 많이 한다고 합니다.

좀 더 쉬운 예시를 알려드리면, ‘어제까지 열심히 운동했으니, 오늘은 치킨 먹어도 돼’ 라는 심리입니다. 많이들 경험해보셨죠 ^^?

라이센싱 효과를 적용한 문자를 봐볼까요?

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오늘 하루도 열심히 일 한 직장인들을 타겟으로, 피로한 눈을 위한 작은 선물을 ‘면죄부' 혹은 ‘자기정당화' 소재로 사용했습니다.

개인적으로는 눈을 비비며 퇴근하는 길에 클릭 한 번 해볼 법 한 내용이라고 생각해요. 내용을 보자마자 '맞아 오늘 하루 고생했지' 라는 공감과 동시에, 제 눈이 걱정되더라구요.

지불의 고통과 라이센싱 효과. 재미있게 읽으셨나요 ?

고객에게 보내는 메시지 하나에도 행동경제학 이론을 적용해보면 더 큰 효과를 거둘 수 있을거에요 !

다음 행동경제학 이야기도 기대해주세요 =)